Edward Bernays er en av dem som har tenkt og utformet mekanismene for manipulasjon og styring av folkemasser, for å anvende disse prinsippene ikke bare for reklame, men også for politisk virksomhet.
Gjennom sine bøker og refleksjoner har han bidratt til å forme praksisen med manipulasjon. «Den bevisste og organiserte manipulasjonen av massenes vaner og meninger er et vesentlig element i demokratiske samfunn. De som manipulerer, utgjør en usynlig regjering. Våre ideer blir styrt av mennesker vi ikke engang kjenner til eksistensen til. Nesten alle handlinger i vårt daglige liv er betinget av en liten gruppe mennesker som forstår hvordan massene oppfører seg.»
Fra Edward Bernays’ «Propaganda. Hvordan manipulere opinionen i demokratiet», 1928.
Gjenoppretting, instrumentaliserering, propaganda, manipulasjon… Disse ordene er nå en del av de politiske partienes strategi. For dette formålet bruker partiene det som kalles spinndoktorer. David Colon beskriver i sin bok «Manipulasjonens mestere» disse figurene som «mestere i å få folk til å tro», «skjulte overtalere» eller «sjelsingeniører». Disse påvirkningsagentene skaper og ødelegger valg, forsvarer industrielle lobbiers interesser (som oftest de forurensende) og anvender visse markedsføringsteknikker, spesielt innen emosjonell markedsføring (neuro-marketing), ved å utnytte informasjonens, mediens og kommunikasjonens plass og rolle. David Colon forklarer også at manipulasjon ikke er unikt for totalitære regimer, men er uadskillelig fra demokratiske regimer som grunnet en «manglende evne til å forme atferd gjennom tvang, må ty til overtalelse som virker forsiktig». Ordet propaganda kommer fra latin som betyr «å spre, å spre som en væske».
Dette konseptet har eksistert i flere århundrer, spesielt siden det 17. århundret da pave Gregor XV grunnla Congregatio de propaganda fide den 6. januar 1622 for å gjenvinne kristne troende under motreformasjonen. Med utviklingen mot økt demokrati i Vesten på 1800-tallet, inkludert allmenn stemmerett og utvikling av pressen, måtte politiske partier og bedrifter ta hensyn til massenes meninger og forme folkeopinionen. Det var for å holde dem under kontroll at moderne propaganda ble født. Industriledere og politikere måtte nå forholde seg til «offentlig opinion», noe som førte til fremveksten av denne moderne propagandaen og teknikker for manipulasjon. Fra det 19. århundret etablerte politiske partier nye teknikker for kollektiv overtalelse, basert på teoriene til Gustave Le Bon om folkets psykologi.
Edward L. Bernays anerkjennes generelt som en av de viktigste skaperne av PR-industrien og er dermed ansett som faren til manipulasjon av folkeopinionen.
Edward Bernays ble kåret blant de hundre mest innflytelsesrike amerikanerne i det 20. århundre, ifølge magasinet Time. Selv om hans navn ikke er kjent for allmennheten, betraktes han av mange forskere som grunnleggeren av offentlige relasjoner, et uttrykk som har erstattet begrepet «propaganda», som har en negativ klang. Hans kone og partner, Doris Fleischman, oppfordret ham sterkt til å unngå dette sterkt ladete uttrykket og oppfant, for å erstatte det, begrepet «offentlige relasjoner» som i dag brukes over hele verden.
Les også: Mot russisk «propaganda»: Prominente republikanere støtter Bidens hjelpepakke til Ukraina
Edward Bernays ble født i New York i 1891, inn i en velstående jødisk familie fra Wien. Han giftet seg, fikk tre barn, og døde i en alder av over hundre år i 1995 etter en lang karriere som professor. Hans mor, Anna, var søsteren til Sigmund Freud, og hans far, Ely, var broren til Freuds kone. Selv om Bernays aldri møtte sin berømte slektning, ble han sterkt påvirket av hans arbeid og forsøkte senere å dra nytte av det. Han foreslo at hans onkel skulle signere en serie artikler om «kvinnens plass i det amerikanske hjemmet», noe Freud foraktelig avviste.
Karriereoppstart og innovasjon i næringslivet
I 1919 grunnla Edward Bernays sitt eget PR-byrå i New York. Det var et av de første i sitt slag i verden, selv om en mann, Ivy Ledbetter Lee, som jobbet med store amerikanske selskaper som Standard Oil og utviklet konseptet om transparens, hadde gått foran ham. I løpet av 1920-tallet tok Bernays skritt for å videreutvikle dette feltet, en tid preget av fremveksten av massekonsumsamfunnet i USA. Med millioner av potensielle kunder for produkter og tjenester, var det essensielt å tiltrekke seg disse gjennom kontinuerlig å utvikle nye strategier og argumenter. Bernays foreslo for sine industrielle og distributive klienter en metode direkte inspirert av ideene til Freud og Gustave Le Bon: «Hvis vi forstår massenes hemmelige ønsker og motivasjoner, hvorfor skulle det da ikke være mulig å lede dem i henhold til våre behov uten at massene er klar over det?», skrev han i sin bok «Propaganda». Hans oppdrag var varierte og hans klienter prestisjefylte.
På 1920-tallet tok Beech-Nut Packing, spesialisert på produksjon og handel med kjøtt, kontakt med Bernays’ byrå for å øke etterspørselen etter kjøtt blant amerikanerne. Løsningen var å overbevise offentligheten om at frokosten er dagens viktigste måltid, basert på råd fra titalls leger som anbefalte en rikholdig frokost med egg og bacon. Slik ble egg og bacon et kulturelt landemerke og en institusjon i den amerikanske frokosten, adoptert globalt som en markedsføringskreasjon. Procter and Gamble engasjerte også Bernays for å forbedre salget av deres kjente Ivory-såpe. Bernays organiserte en nasjonal såpeskulpturkonkurranse som involverte grunnskoler og anerkjente kunstnere, en konkurranse som varte til 1961 og genererte salg av millioner av såpestykker.
Men, hans mesterstykke ville være hans samarbeid med American Tobacco Company. I 1928 henvendte den amerikanske tobakksgiganten seg til Bernays for å øke sin markedsandel og fremme sigaretter blant kvinner. På den tiden var det tabubelagt for kvinner å røyke, ettersom tobakk var et overveiende maskulint attributt og, i godt selskap, var kvinner som røkte svært dårlig ansett.
For å bryte dette tabuet vervet Bernays tretti kvinnelige modeller fra magasinet Vogue (selv om bare ti dukket opp) til å marsjere på 5th Avenue i New York under påskesøndagens parade mens de røykte sigaretter. Han forvandlet røyking til en rettighet og en frihet for kvinner med slagordet «frihetens fakler». Hendelsen fikk stor oppmerksomhet i pressen dagen etter, og kvinner som røykte på gaten ble et viktig samfunnsspørsmål.
Innfall i politisk manipulasjon
Den 11. april 1917 betrodde president Woodrow Wilson journalisten George Creel oppdraget med å overbevise den amerikanske offentligheten om nødvendigheten av å delta i krigen i Europa, på tross av hans tidligere valgløfter. Creel opprettet deretter Committee on Public Information (CPI), snart omtalt som «Creel-kommisjonen», som brukte moderne påvirkningsverktøy og involverte mange journalister, intellektuelle og PR-folk for å nå ut på både nasjonalt og internasjonalt nivå.
Konsepter som i dag er velkjente, som massiv distribusjon av pressemeldinger, følelsesbaserte reklamekampanjer, bruk av kino, og rekruttering av lokale meningsledere, ble alle utforsket. Disse teknikkene finnes også i dag, med selvsagte bidrag fra sosiale medier.
Bernays, som forgjeves forsøkte å verve seg til hæren, deltok i dette prosjektet gjennom utenrikspressekontoret til CPI, ansvarlig for den latinamerikanske seksjonen, og utformet propaganda spesielt rettet mot Latin-Amerika for å motvirke tysk propaganda. I 1919 var han del av teamet som fulgte George Creel til Paris for å fremme fredsavtalene, noe som resulterte i den berømte plakaten «I want you for U.S. Army». Dette moderne propaganda-laboratoriet ble en stor suksess og markerte begynnelsen på massekampanjer som vi kjenner dem i dag.
Creel-kommisjonen ble oppløst syv dager etter våpenhvilen.
I 1954 spilte Bernays en nøkkelrolle i kuppet i Guatemala, organisert på oppdrag fra United Fruit Company og i samarbeid med CIA, der han ledet en kampanje som portretterte Guatemala som kommunistisk for den amerikanske pressen. Bernays er også grunnleggeren av moderne valgkommunikasjon. I forkant av valget omgir kandidatene seg nå med rådgivere for kommunikasjon og politisk markedsføring, kjent som spinndoktorer. Disse rådgiveres rolle er å forberede og forbedre kandidatens opptreden, men også å forme narrativet og velge målrettede ord. Dette innebærer å manipulere folkeopinionen gjennom ulike teknikker for å forbedre kandidatens image. Spinndoktorene arbeider derfor med å «skape samtykke».
Edward Bernays’ uttalelse fra 1928, «Det er nå mulig å forme massenes mening for å overbevise dem om å bruke sin nyvunne makt i ønsket retning,» har bidratt til å gi ham, til våre dager, et rykte som en mester i massemanipulasjon og oppfinneren av «samtykkefabrikken».
Samtykkefabrikken
Selv om samtykkefabrikken ofte forbindes med autoritære og totalitære regimer, som søker å fabrikkere massenes samtykke gjennom massemobilisering, lederdyrkelse og propaganda, må det ikke glemmes at disse regimene primært støtter seg på tvang og terror. Demokratier, derimot, kan ikke bruke tvang for å få massenes samtykke, og må derfor i større grad ty til overtalelse, noe Noam Chomsky oppsummerer slik: «Propaganda er for det demokratiske samfunnet hva køllen er for den totalitære staten».
Les også: «Hysteriokratiets» fremvekst
Det er umulig å skille propaganda fra kognitive skjevheter, løgner og «falske nyheter», som ofte har en klar politisk hensikt. Bernays brukte det han hadde lært fra sine erfaringer som presseprofesjonell, reklamemann og krigspropagandist i en felles doktrine om manipulering av massene, som han anså som grunnlaget for det eneste mulige demokratiet. Ved sin død i 1995 beskrev New York Times ham som «leder i meningsfabrikken». Bernays representerer prototypen på de skyggemarionettene som deltar i samtykkefabrikken.
En annen grunn til at vi kjenner Bernays i dag, er hans evne til å skrive om seg selv og selvpromotere seg. I tillegg til bøkene han skrev på 1920-tallet, forfattet han sin selvbiografi, Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel, og tilegnet seg ideen om propaganda.
Edward Bernays i dag
I vår tid med hyperkommunikasjon, eller til og med hysterisering av debatten, demonstrerer den politiske og geopolitiske aktualiteten viktigheten av å bruke metoder og strategier for innflytelse, manipulasjon og propaganda i ordets opprinnelige forstand, med mål om å destabilisere. Emosjonen er det første skrittet mot det irrasjonelle, en dør som står på gløtt til det ubevisste, et domene som politikere utnytter maksimalt. Bernays var en av de store arkitektene bak denne strategien, som herjer i både demokratier og totalitære systemer, og som kan gå så langt som til å omfatte «konspirasjonsteorier». Propagandaen er allestedsnærværende, enten den er synlig eller diskret. I sin bok «Chaos Engineers» nevner Giuliano da Empoli spinndoktorer ansatt for ulike valg, som S. Bannon (for D. Trump), D. Cummings (for B. Johnson og Brexit), A. Finkelstein (for V. Orban), og D. Casaleggio (for B. Grillo).
Det kan dreie seg om hendelser som valg eller promotering av den politiske enkeltpersonen. Er ikke dette det vi kaller ‘politisk markedsføring’? Dette leder oss tilbake til Bernays og hans tosidige rolle innen næringsliv og politikk.
Selvfølgelig har teknikkene utviklet seg siden Edward Bernays’ tid, ikke minst med internettets og sosiale mediers inntog, men de grunnleggende prinsippene er de samme. I dag ser vi implementeringen av strategier for innflytelse og destabilisering som deltar i en informasjonskrig, som kan representere begynnelsen på en fryktet og formidabel konflikt.
Gustave Le Bon (1841-1931)
Gustave Le Bon har markert historien til humanvitenskapene som en pioner i anvendt psykologi på folkemengder. Med en åpen vitenskapelig ånd som berører alle områder, er det hovedsakelig hans bok Psykologi av folkemengder, publisert i 1895, som har gjort ham kjent. For Le Bon endrer individer atferd og mentalitet når de befinner seg i en folkemengde. Han legger også vekt på lederens rolle, som med personlig prestisje, utstråling og overtalelsesevne, underlegger seg folkemengden som adlyder og følger ham ideologisk.
Man kan si at han, om folkemengdenes, folkets og nasjonenes psykologi, ved å vise deres irrasjonalitet og oppskriftene og risikoene ved deres manipulering, virkelig var en pioner og forutså fremveksten av totalitære regimer.
Walter Lippmann (1889-1974)
Walter Lippmann, ansett som den mest innflytelsesrike amerikanske journalisten etter 1930, beskrev arbeidet til denne kommisjonen (CPI) som «en revolusjon i demokratiets praksis». Her er en «intelligent minoritet», ansvarlig for det politiske domenet, satt til å «fabrikkere samtykke» fra folket, når minoriteten av «ansvarlige menn» ikke allerede hadde det automatisk. Han var initiativtaker til en humanistisk liberalisme som han fremmet i sin bok The Good Society. I 1955, i sine Essays in the Public Philosophy, fremmet Lippmann at offentlig mening var ustabil, et svar på de nyeste manipulasjonene, men også noen ganger inkonsekvent og lite strukturert.
Dette innlegget ble først publisert i Revue Conflits. Det har blitt oversatt fra fransk.
