Omstilling er ikke en reaksjon på krise. Det er det som forebygger at en krise oppstår i utgangspunktet.
De fleste selskaper går ikke under fordi de er dårlige virksomheter. De går under fordi de antar at dagens suksess garanterer morgendagens relevans. De venter til nedgangen er uunngåelig, og kaster seg rundt for å omstille seg – som regel for sent.
Virkeligheten er brutal: bare én av ti selskaper som forsøker omstilling etter at de har begynt å falle, klarer noen gang å komme seg på beina igjen. Når et selskap først tar opp omstilling i styremøter, er det ofte fordi noe allerede er ødelagt. Markedet har gått videre. Kundene har funnet bedre alternativer. Kreftene som trekker en virksomhet ned – svinnende relevans, økonomiske begrensninger, intern motstand – er ofte sterkere enn selve omstillingen.
Omstilling er ikke en livline. Det er et tankesett. Og det må skje før det er nødvendig.
Fra en posisjon av styrke
Jeg har arbeidet med mange organisasjoner og sett at omstilling sjelden finner sted i gode tider. Selskaper blir komfortable. Forretningsmodellene fungerer. Kundene forblir lojale. Produktet som en gang var uunnværlig, selger fortsatt. Ingenting virker presserende.
Akkurat da burde de omstille seg. Men omstilling virker for risikabelt, for rystende og for unødvendig. Så de lar være. Deretter, sakte men sikkert, oppstår sprekkene. Marginene minsker. Konkurrentene rykker raskere fram. Stagnasjon, som en gang var utenkelig, blir uunngåelig.
Les også: Europas mulighet for fornyelse
Når de endelig handler, er omstilling ikke lenger en strategi – det er en nødutvei. Og omstilling drevet av nedgang er sjelden radikal nok. Den blir defensiv og forsiktig, med fokus på å reparere framfor å skape. Den er begrenset – av mindre tilgang på ressurser, nervøs ledelse og mangel på tid.
Ekte omstilling krever frihet til å eksperimentere, og det er en luksus få selskaper har når de allerede kjemper for å overleve.
En handling preget av selvtillit, ikke desperasjon
Selskaper som overlever i tiår, venter ikke til omstilling blir påtrengende. De gjennomfører den før de må.
Netflix ventet ikke på at DVD-utleie skulle gå av moten før de gikk over til strømming. Apple klamret seg ikke til datamaskiner – de utvidet til musikk, deretter telefoner, så tjenester. Microsoft omstilte seg til en skybasert drift mens Windows fortsatt var dominerende. De reagerte ikke på forandring; de skapte den.
Sammenlign det med selskapene som ventet for lenge. Kodak prøvde å ta i bruk digital fotografering – men først etter at filmvirksomheten deres hadde kollapset. Nokia forsøkte å satse på smarttelefoner – men bare etter at Apple og Android allerede hadde overtatt. Blockbuster skjønte at strømming var på vei, men nølte, overbevist om at fysiske butikker fortsatt ville være viktige.
De mislyktes ikke fordi de aldri prøvde å omstille seg. De mislyktes fordi de prøvde for sent.
Et selskap i nedgang har ikke råd til å være tålmodig. Det trenger raske resultater. Men omstilling tar tid. Det krever utprøving, vilje til å ta risiko og evnen til å legge gamle modeller bak seg før de nye er ferdig utviklet.
Det er nesten umulig når selve overlevelsen står på spill. Men fremtiden venter ikke.
Omstilling handler ikke om å snu skuta. Det handler om å slippe å gjøre det.
Selskapene som leder bransjer, er ikke de som bare reagerer på endring. Det er de som skaper den.
Omstilling er ikke en krisestrategi. Det er strategien som hindrer at kriser oppstår.
Så det egentlige spørsmålet er ikke: Hvordan snur du situasjonen? – men: Er du villig til å endre deg før du må? For hvis du venter, er det allerede for sent.
