Luksus er ikke bare et marked: det er et språk, en form for diplomati, et virkemiddel for innflytelse. Ifølge Bruno Lavagna, ekspert på området, er franske luksushus mer enn bare merker: de er kulturelle ambassader.
Bruno Lavagna er fransk-monegaskisk, ekspert på internasjonal strategi for luksus og grunnlegger av byrået ‘Be.Exclusive’. Han har rådgitt kjente luksusmerker (Dior Guerlain, Chanel, Cartier, Salvatore Ferragamo, Giorgio Armani, Ralph Lauren …) og samarbeidet med ambassader, særlig for Fyrstedømmet Monaco, når det gjelder økonomisk, kulturelt, men også sports-, miljø- og humanitært diplomati.
Han underviser ved flere skoler i Frankrike, Sveits og Monaco (International University of Monaco, ESSEC Business School, Institut français de la Mode, EHL Hospitality Business School, Glion Institute) og holder foredrag (Mobilier national, Société de géographie, Cercle Richelieu). Han er forfatter av boken Géopolitique du luxe (Luksusens geopolitikk), utgitt av Eyrolles-IRIS, der han utforsker sammenhengen mellom innflytelse, kultur og luksusindustrien.
Lavagna har blitt intervjuet av Guy-Alexandre Le Roux i Revue Conflits.
– Den franske luksusindustrien merker konsekvensene av geopolitiske spenninger. Mens EU havner i handelskonflikter med Kina og USA, svarer disse landene med høye tollsatser på europeiske luksusvarer. Hvordan håndterer franske luksusbedrifter slike tiltak?
– Dette er et tilbakevendende tema for luksusindustrien. Den har alltid vært utsatt for ekstra skatter fordi den står som et tydelig symbol på fortreffelighet og rikdom. Luksus brukes ofte som et politisk eller økonomisk maktmiddel. Men dette er ikke noe nytt. Det ser vi med avgiftene på vin, brennevin, champagne … svært symbolske produkter. Luksusbedriftene lærer seg å håndtere slike spill. Det gjør vondt, men varer aldri evig. Vanligvis blir slike avgifter før eller siden fjernet.
– Man må huske at selv om prisen er viktig i luksusbransjen, er den ikke det eneste som teller. Det avgjørende er verdien, hvor sjelden produktet er, håndverket, og evnen til å vekke lyst. Kundene er villige til å spare for å kunne kjøpe disse gjenstandene. Prisen oppfattes som et uttrykk for godt håndverk, førsteklasses materialer og stor grad av menneskelig innsats. Avgifter kan dempe kjøpelysten, men aldri fullstendig. Det er mer et midlertidig problem enn en grunnleggende utfordring for luksusindustriens modell.
Les også: Famagusta: Mitt kongerike for Jerusalem 🔒
– Det virkelig interessante er hvor tilpasningsdyktige selskapene er. Ta Louis Vuitton, som åpnet en fabrikk i Texas under Trumps første presidentperiode. Det var en smart måte å flytte en del av produksjonen på, for å unngå avgifter og samtidig forankre seg lokalt. I tillegg var dette et miljøtiltak: å produsere lokalt reduserer karbonavtrykket. Luksus har alltid visst hvordan man skal navigere i slike regelverk. Det handler om balanse, en slags dagligdags økonomisk diplomati. Ved å forankre seg lokalt bidrar merkene også til større logistiske, miljømessige og kulturelle strategier.
– Man må selvsagt ikke overdrive. Etterspørselen er tross alt følsom for pris; kunden lar seg ikke lure og forventer noe spesielt i bytte. Luksus står for varighet og overføring av verdier. Å trigge begjær og skape inntrykk er sentralt: luksusbedriftene vet dette og er på vakt. Chanel og Hermès er de beste eksemplene.
– Et siste poeng om pris: interessen for brukte luksusvarer er økende. Ikoniske og historiske gjenstander selges ofte dyrere enn nye, nettopp fordi de bærer med seg spor av tidligere eiers særpreg. Auksjonspriser på Hermès-vesker som Kelly eller Birkin skyter i været: de kan gå for 50 000 til 100 000 euro … eller mer. Det samme skjer i luksusklokkemarkedet …
– Luksusselskapene formidler «en bestemt idé» om Frankrike i utlandet og bidrar slik til diplomati. Utover den økonomiske krisen som forsterkes av avgiftene, hvilken innvirkning har disse tiltakene på Frankrikes innflytelse i verden?
– Frankrike har på imponerende vis markedsført håndverket sitt. «Den franske livsstilen» er en viktig del av landets myke makt. Comité Colbert, ulike håndverksfag, gastronomi, mote, arkitektur – alt dette styrker Frankrikes omdømme, langt utover Paris, som for eksempel i Loiredalen, på den franske rivieraen og i områdene rundt Lyon eller Bordeaux. Denne strategien bæres både av staten og av private aktører, og den gir seg utslag også i kulturelt diplomati.
– Franske merker skaper et bilde av eleganse, gjestfrihet og oppfinnsomhet som appellerer til folk langt utover selve produktet. De store luksushusene fungerer nærmest som ambassader. Når de arrangerer begivenheter i Versailles, i Louvre eller på slott og gods på landsbygda, bidrar de til at Frankrike får bred kulturell innflytelse. Moteshow i kjente steder – Louvre, Musée Rodin, Grand Palais – skaper et univers som fortryller verden.
– Denne påvirkningen er fortsatt sterk, selv i møte med handelspolitiske konflikter. Det er en form for myk makt, men svært virkningsfull. De franske merkene viser frem eleganse, gjestfrihet og originalitet som treffer en nerve langt utover det selve produktet kan tilby. Man kan nevne initiativet fra 2014 med Laurent Fabius, den gang utenriksminister, og Alain Ducasse: Good France / Goûts de France (norsk: Frankrikes smaker) – et arrangement der franske ambassader inviterer viktige gjester fra vertslandet på et fransk måltid…
– Ser vi bredere på det, preges flere land av proteksjonisme og nasjonale interesser, og mange ønsker å fremme sin egen produksjon. Hvordan kan franske luksusmerker tilpasse strategiene sine for å holde seg konkurransedyktige internasjonalt?
– De er allerede i gang. Det innebærer å produsere mer lokalt, åpne butikker i mållandene eller arrangere haute couture-visninger utenfor Frankrike, slik Chanel gjorde i Senegal og Dior i Egypt. Merkene forankrer seg kulturelt og geografisk. De lager egne kolleksjoner der de bruker lokale kulturelle koder. For eksempel tilpasser noen merker sjal og tilbehør til tradisjonell bekledning i Golflandene. Det er ikke bare kynisk markedsføring, men et ekte ønske om å lytte og vise respekt for lokalsamfunnet.
Les også: Pius XII og Den kalde krigen 🔒
– Merker lærer å forholde seg til ulike kulturer, trosretninger og tradisjoner. I Kina er for eksempel hvitt en sørgefarge, så en kampanje dominert av hvitt ville vært utenkelig der. Noen hus lager til og med egne kolleksjoner inspirert av kinesisk nyttår, der de bruker de kinesiske dyrekretsene, slik Cartier gjør. Denne kulturelle forståelsen blir en strategisk ressurs. Merkevarene må stadig være åpne for andres skikker og koder for å lykkes. Luksushusene må tenke som diplomater.
– For ikke å glemme Yves Saint Laurent, som fant inspirasjon i Marokko: Stiftelsen hans holder faktisk til i Marrakech.
– Dagens store luksuskonsern er viktige aktører i verdensøkonomien. Tror du de kan spille en mer aktiv rolle i økonomisk diplomati og internasjonale relasjoner, særlig i krisetider?
– Det gjør de allerede. Se på covid-krisen: Kering, Hermès, L’Oréal, LVMH (ofte kalt «KHOL») og Chanel la om produksjonen for å lage håndsprit eller brukte nettverkene sine for å frakte munnbind … De brukte kompetansen og ressursene sine til det beste for fellesskapet. Det er pragmatisk forretningssans, men også et uttrykk for engasjement. Disse konsernene har handlefrihet som mange regjeringer ikke har. De spilte på lag og utnyttet nettverkene sine.
– De er dessuten viktige formidlere. Når et luksusmerke etablerer seg i et nytt land, skaper det jobber, opplæringsmuligheter og løfter frem lokale håndverkstradisjoner. Luksus er ikke bare handel, men også kultur-, bistands- og miljødiplomati. Vi så det da de støttet gjenoppbyggingen av Notre-Dame i Paris, eller da de deltok i utdanningsprosjekter (Chanel, L’Oréal og Guerlain i samarbeid med UNESCO) eller initiativ for bærekraft (Chanel og Fyrst Albert II-stiftelsen i Monaco, Kering og Yann Arthus-Bertrand-stiftelsen).
– Luksus fungerer som en diskret drivkraft for stabilitet: Den fremmer en visjon om skjønnhet, videreføring av tradisjoner og langsiktig tenkning. Det er en myk makt i ordets beste forstand. Luksus trenger stabilitet for å skape og selge. Den bidrar til å sikre et fredelig klima, og kan til og med fremme sosial harmoni. De som jobber i bransjen, er klare over at de er privilegerte, både når det gjelder arbeidsforhold og kjøpekraft.
– De europeiske luksusmerkene har lenge vært dominerende på verdensbasis. Med nye økonomiske stormakter som Saudi-Arabia og De forente arabiske emirater, tror du det kan oppstå luksusmerker der som en dag kan konkurrere med de store franske og italienske?
– Det er mulig, men det vil ta tid. Luksus hviler på historie, troverdighet og et drømmeunivers. Å etablere et luksusmerke handler om å skape en kultur. Det tar ofte tiår å bygge opp et merkenavn. Noen, som Icicle i Kina eller Shiseido i Japan, har fått det til, men foreløpig er de unntakene. Vi ser også utfordringen Hermès hadde da de etablerte Shang Xia, som nå eies 50/50 av Hermès og Exor (Agnelli-gruppen). USA har sin egen luksus med merker som Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Tiffany (kjøpt opp av LVMH) …
Les også: Valentinsdagen: Fra Venus til Sankt Valentin og Victoria 🔒
– Det finnes også satsninger i Midtøsten, særlig innen hotellbransjen, med kjeder som Aman, eller i Asia som Six Senses (Thailand), Taj og Oberoi (India), Mandarin Oriental og Shangri-La, som tilbyr svært eksklusive opplevelser. Servicekulturen i Singapore eller Emiratene er blitt en målestokk for luksusgjestfrihet. Flyselskapene Emirates, Etihad, Qatar Airways, Singapore Airlines og Cathay Pacific er pionerer innen eksklusive reiser. Men for å utfordre Hermès eller Chanel må man ikke bare levere kvalitet, men også en historie, kulturell forankring og et internasjonalt nedslagsfelt. Det handler ikke bare om penger eller teknologi.
– Digitale løsninger og ny teknologi forandrer luksusindustrien, ikke minst med metaverset og kunstig intelligens. Kan disse nyvinningene endre de geopolitiske forholdene i luksusmarkedet og omfordele innflytelsen globalt?
– Metaverset ble lansert med brask og bram. Mange trodde det var en revolusjon, men i praksis er luksus fortsatt nært knyttet til fysisk opplevelse og mellommenneskelig kontakt. Digitale kanaler var derimot uvurderlige under pandemien. De gjorde det mulig for bransjen å holde hjulene i gang, nå nye publikum og tenke nytt om kommunikasjon. Den fysisk-digitale dimensjonen er typisk for luksus: butikken, menneskelig kontakt, båndet mellom kunde og selger, det å føle på produktet, er fortsatt helt avgjørende. Det digitale er bare et hjelpemiddel.
– Kunstig intelligens kan forandre kundeforholdet ved å gi flere muligheter for skreddersøm og bedre håndtering av data. Men det er et verktøy, ikke et mål. Luksus krever det menneskelige, omtenksomhet, detaljer, og evnen til å bygge relasjoner. Teknologi kan hjelpe, men det som alltid vil bety mest, er hvordan man forteller en historie, skaper mening og vekker lyst.
– Man kan se for seg at de merkene som klarer å kombinere teknologisk nyskaping med førsteklasses håndverk, vil ha en fordel. Her spiller geopolitikken inn: Den som styrer digitale plattformer, sosiale medier og publikums oppmerksomhet, har også en form for kulturell makt. Og luksus, i sin søken etter det spesielle og unike, må finne sin plass i denne nye symbolske verdensordenen.
Frankrikes økende narkotikaproblem: Mellom vold og reformer 🔒
