Napoleon Bonaparte var en mester i propaganda. Aviser, malerier og litteratur – alt ble brukt for å skape hans helteepos og spre bildet av hans storhet. Slik utviklet han en form for politisk markedsføring.
Det er 14. juni 1800. I Marengo, en liten landsby i Bormidadalen nær Alessandria i Piemonte, møter den franske reservehæren – ledet av førstekonsul Bonaparte – den østerrikske hæren fra den andre koalisjonen under feltmarskalk von Melas. Klokken 14 er den franske hæren slått. Klokken 17 snur slagets gang med ankomsten til divisjonene Boudet og Desaix. Ved nattens frembrudd har Bonaparte vunnet. Jean Tulard sier det slik: «Arbeidet med den napoleonske legenden begynte ved Marengo.» For sin legende – først som general, senere som keiser – skal Bonaparte selv bygge, pleie, forskjønne og gjøre den udødelig, gjennom en nøye planlagt kommunikasjon og propaganda basert på fortelling og bilde. Målet er å skape en historisk bevissthet ved hjelp av journalistisk og litterær form og kunst, særlig malerkunst. Det er keiseren selv som iscenesetter sin egen legende.
Historiefortelling – å forme et narrativ
Samme kveld som slaget ved Marengo dikterer Bonaparte den første bulletinen fra Reservehæren: Retretten klokken 14 fremstilles nå som en strategisk tilbaketrekning, en felle lagt for østerrikerne som førte til seier. Allerede i 1797 hadde Bonaparte forstått hvilken kraft pressen hadde som politisk propagandaverktøy, for å gjøre hærens bragder kjent for flest mulig og bygge sitt rykte som strateg og erobrer. Samtidig ville han gi soldatene «stoff til praten rundt leirbålet». Han utgir derfor to aviser: Han utgir derfor to aviser: Le Courrier de l’Armée d’Italie (Italia-arméens budbringer) og La France vue de l’Armée d’Italie (Frankrike sett fra italia-arméen).
Les også: Edward Bernays, en mester i propaganda
12. oktober 1805 publiseres den første bulletinen fra La Grande Armée (Den store arméen). Det er den offisielle fortellingen om felttogene, med tre mål: å forklare slagene, feire seirene og sikre ettermælet. Man kan også legge til: å bekrefte keiserens geni. Bulletinene blir diktert av Napoleon og redigert av offiserene i staben hans. Først kommer 37 bulletiner etter Austerlitz (1805), deretter 87 mellom oktober 1806 og juli 1807, og fire nye serier som dekker felttogene i 1809 (30), 1812 (29), 1813 (61) og 1814 (23). Bulletinene sendes til prefektene, og blir deretter delt ut, hengt opp på vegger, lest fra prekestoler under søndagsmessen, i kroer og teatre og også på skoler. Alfred de Vigny forteller i Servitudes et grandeur militaire (Krigens byrder og storhet): «Lærerne leste uavbrutt fra Bulletins de la Grande Armée, og våre rop om ‘Leve keiseren’ avbrøt både Tacitus og Platon.» Man måtte nå ut til store deler av samfunnet. Samtidig som de var dramatiske og storslåtte, forvrengte bulletinene hendelsene, overdrev bragdene og tonet ned nederlag og tap. Dermed oppsto uttrykket: «å lyve som en bulletin». De nevnte også menn og regimenter som hadde utmerket seg i kamp og fortjente heder. General Bonaparte iscenesetter sitt storverk for å gripe makten. Som keiser skulle Napoleon forsterke sitt image, ikke bare som erobrer, men også ved å bruke sin glans «i kunstens tjeneste» og skape et kunstnerisk miljø til ære for seg selv. Han lyktes i å rekruttere en hær av kunstnere for å bygge den forskjønnede fortellingen om sine erobringer.
Bildestrategien
Napoleon bygger opp en personkult fundert på heltemot, omsorg og dyktighet. For å få dette til, støtter han seg på malere som kunne skildre hans makt på fantasifullt vis – med ham selv som sentrum – både på slagmarken og i maktens symbolikk. Han igangsetter en omfattende propaganda basert på en gjennomtenkt bildestrategi. Napoleon vet hvilken virkning historiemaleriet har på folk flest, og gir en rekke malere i oppdrag å gjøre hans bragder udødelige.
Først etablerer han bildet av seg selv som en modig general og en konsul som bryr seg om folket og fedrelandets ære. Deretter, ved å knytte seg visuelt til tidligere konger og keisere, blir han, når han blir keiser, fremstilt som en olympisk gud med uomtvistelig autoritet. For å lede denne strategien utnevner han i 1803 Dominique-Vivant Denon (1747–1825) til direktør for kunst – kjent som «Napoleons øye». Det er Denon som bestemmer hvilke bestillinger som skal gjøres, og hvilke kunstnere som skal utføre dem. Allerede i 1796 malte Antoine-Jean Gros (1771–1835) et portrett av Napoleon som foreviget kryssingen av Arcole-broen (et motiv som senere skulle bli omdiskutert). I 1802 fikk Gros i oppdrag å male et helfigursportrett av førstekonsulen i rød konsuldrakt. Portrettet ble så godt mottatt at Napoleon bestilte kopier til byene Lille, Lyon og Rouen. Jacques-Louis David (1748–1825) skulle male det berømte Bonaparte ved Grand-Saint-Bernard-passet, et skoleeksempel på hvordan legenden forvrengte virkeligheten – noe vi skal se nærmere på. Et annet eksempel på propaganda gjennom bilder er Davids praktfulle maleri Keiser Napoleons kroning, der også maleren tar seg noen friheter med de historiske fakta. Malerier brukes også for å viske ut nederlag, ved å fremheve det «humanistiske» bildet av førstekonsulen. For å styrke dette bildet maler Gros Bonaparte besøker pestofrene i Jaffa (1799), og Pierre-Narcisse Guérin (1774–1833) maler Napoleon tilgir opprørerne i Kairo (1808).
Les også: Kino og propaganda: 1933-1945
Slagmaleriet uttrykkes i verkene til Carle Vernet (1758–1836), Antoine-Jean Gros, Anne-Louis Girodet (1767–1824), Claude Gautherot (1769–1825), Charles Meynier (1768–1832) og Jean-Baptiste Debret (1768–1848) – helt frem til den unge Horace Vernet (1789–1863), som utvikler sitt talent mot slutten av imperiet. Motivene fokuserer på Napoleon og hans stab, som hos Gros, Vernet og Gautherot. I disse militære scenene fremstilles Napoleon ofte til hest, omgitt av sine marskalker i en verdig og autoritativ positur. Han vises aldri i kamp, ei heller med våpen i hånd. Tvert imot inntar han en rolig og betryggende holdning – som i Antoine Jean Gros’ maleri Napoleon ved slaget ved Eylau (1808).
Penselen alene var ikke nok. Napoleon sørget også for at portrettet hans ble spredt overalt: på mynter, medaljer, trykk, litografier, snusdåser og skulpturerte byster.
Å beherske folkeopinionen
Kommunikasjonskanalene nevnt ovenfor brukes for å etablere en personkult. Ifølge Matthieu Creson er Napoleon «en autoritær og guddommeliggjort folkeleder på evig jakt etter prestisje». I boken Psychologie des foules skriver Gustave Le Bon (1841–1931): «Napoleon forsto den franske folkesjelen på en usedvanlig måte, men han misforsto iblant fullstendig psykologien til folkemasser av andre raser. Denne uvitenheten fikk ham blant annet til å føre kriger i Spania og Russland som banet veien for hans fall.»
Ifølge Joseph Pelet de la Lozère (1785–1871) skal Napoleon ha sagt til Statsrådet i 1804: «Jeg vil respektere folkets dom når den er legitim; men opinionen har luner som man må vite å forakte. Det er regjeringens og dens medlemmers oppgave å opplyse den, ikke å følge den i dens avsporinger. Jeg har nasjonens vilje på min side og en hær på fem hundre tusen mann.» Bonaparte og senere Napoleon hentet sin legitimitet fra folket, bygget på et sterkt og velorganisert statsoverhode. Napoleon påtvang opinionen sin legende. Han skapte et image som både var heroisk og lett gjenkjennelig, noe som går igjen i fortellingene, i de store akademiske maleriene og i antrekket (den lille hatten og den grå frakken) og gestikken (hånden i vesten).
Politisk markedsføring?
Er Napoleon altså både en fremragende castingdirektør, en fryktinngytende personalsjef og et geni i politisk markedsføring? Utvilsomt visste han å omgi seg med dyktige personer som han valgte eller lot utvikle seg: militært med marskalker, generaler, offiserer og underoffiserer, og administrativt med ministrene, direktørene for sentraladministrasjonen og prefektene. Denne organisasjonen består i stor grad strukturelt den dag i dag. Når det gjelder politisk markedsføring, er det interessant å merke seg at den første konsul og senere keiseren visste å sette seg selv i rampelyset, å overbevise og røre folkeopinionen gjennom følelser, å bli gjenkjent og elsket – alle teknikker som dagens politiske markedsføring benytter. Men der kan sammenligningen stoppe. Napoleon er ikke et produkt som ble lansert på et marked. Han er en skikkelse som gjorde seg gjeldende i et land rystet av revolusjon, og som riktignok tok i bruk nye metoder for å etablere en personkult som grenser til mytologi. I 2014 anslo historikeren Jean Tulard det (uverifiserbare) antallet bøker om keiseren til 80 000, altså mer enn én per dag siden hans fødsel i Ajaccio. Byggingen av denne mytologien fortsetter også etter imperiets fall, med tanke på ettertiden, slik Le Mémorial de Sainte‑Hélène vitner om. I dag hyller gater, bulevarder, broer, monumenter og til og med metrostasjoner i Paris legenden Napoleon!!
Noter
Historiefortelling
Også kalt fremstilling av narrativ, er en kommunikasjonsmetode som bygger på en fortellende struktur i språket, lik den man finner i eventyr og historier. Metoden brukes særlig i merkevarestrategi og politisk markedsføring.
Bonaparte ved Grand‑Saint‑Bernard‑passet av Jacques‑Louis David.
Komposisjonen skildrer Bonapartes kryssing av Alpene på en steilende hest, mens han trosser elementene, rett før hans berømte seier ved Marengo over Østerrike i juni 1800. David gir hendelsen en legendarisk storhet og bruker et rytterportrett som vanligvis er forbeholdt helter eller seiersrike krigere. Derfor låner David talegesten fra den berømte Marcus Aurelius‑statuen på Kapitolhøyden i Roma. Vinden fyller kappen, hesten steiler, og den første konsul har full kontroll over sitt ridedyr. Mangelen på bakgrunnselementer forstørrer Bonaparte og hesten hans, som dominerer hele komposisjonen. Slik knytter Bonaparte seg visuelt, gjennom komposisjonen, til tidligere store politiske og militære ledere. Med dette maleriet manipulerer Bonaparte i realiteten historien. I virkeligheten foretok han alpepassasjen bakerst i troppen på et muldyr, noe Paul Delaroche (1797–1859) viser i sitt maleri Bonaparte franchissant les Alpes (1848).
Les også: Kino og propaganda: Den kalde krigen
Etter at livskonsulatet ble innført i 1802, foreslo Statsrådet i 1804 – inspirert av Karl den stores myte – å innføre det keiserlige styret. En ny grunnlov overlot styringen av republikken til Napoleon Bonaparte, som dermed ble arvekeiser. Maleriet som skulle fremstille kroningsseremonien ble betrodd Jacques‑Louis David. Den enorme komposisjonen på 9 × 6 meter, som samler over to hundre figurer, gir inntrykk av en levende scene. Likheten mellom personene og detaljrikdommen i kostymene gir lerretet realismen til et portrettgalleri. David‑maleriet er utvilsomt et propagandaverk, slik all produksjon fra napoleonstiden var. Men selv om komposisjonen identifiserer seg med Imperiet, gjør David en historikers jobb ved å fremstille et register over regimets personligheter med et visst realisme. Verket har en politisk undertone: det keiserlige paret, paven, kardinalene og marskalkene står badet i lys, mens hoffolk, brødre og søstre befinner seg i skyggen. Og for ettertiden kroner keiseren seg selv – et symbol på den fullkomne autoritet.
For videre lesning
Tulard J. Marengo ou l’étrange victoire de Bonaparte. Buchet‑Chastel 2021.
Tulard J. Napoleon, vérités et légendes. Perrin 2025.
Mauduit X. L’homme qui voulait tout. Autrement 2015.
Bertaud J.‑P. Napoleon journaliste : les bulletins de la gloire
https://shs.cairn.info/revue-le-temps-des-medias-2005-1-page-10?lang=fr&tab=sujets-proches
Creson M. «Napoleon par Gustave Le Bon : un meneur de foule autoritaire et divinisé en quête permanente de prestige»
https://www.revuepolitique.fr/napoleon-vu-par-gustave-le-bon-2-2-un-meneur-de-foules-autoritaire-et-divinise-en-quete-permanente-de-pres
